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数据智能的消费者运营 阿里妈妈定义数字时代新营销
  • 2019-11-08 19:27:59
  • 来源:梅李网
  • 责任编辑:admin
  • 当消费者行为变得越来越难以捉摸,当传统的线性营销渠道难以精确到达时——在数字时代,营销环境正在经历新一轮的变化。

    在这种背景下,阿里的母亲于9月17日在杭州举行了第一届M营销峰会,以“开启数字营销的新未来”。秘密项目“阿里妈妈购买意向指数”(即阿里妈妈的购买意向指数阿里妈妈pi)当场发布,并提出了“洞察消费者心理”、“对消费者行为的影响”、“衡量消费者变化”等营销解决方案,以重构数字营销的新生态。

    阿里的母亲赵敏总统

    这是阿里母亲在过去12年中的一次重要转型升级,也是阿里母亲在过去一年数字营销领域的集中成果展示。“数据就是决策。”阿里妈妈的总裁赵敏表示,面对巨大的颠覆和挑战,营销人员需要改变他们固有的思维方式和营销方法,依靠数据来真正实现“新的以消费者为中心的营销”。

    《秘密工程》热播

    作为一个备受关注的“秘密项目”,阿里妈妈pi基于阿里妈妈的数据和技术能力来衡量每个品牌整合营销发布对消费者购买决策的影响,为以“消费者运营”为核心的新营销时代提供一个长期、动态、整合的评价体系。

    “每个品牌在营销活动上都有巨大的投资。如何衡量营销对业务增长的影响是首席执行官和首席营销官的一个重要课题。赵敏指出,通过这个指标,我们希望将首席财务官的名字从“首席财务官”改为“首席增长官”。

    具体来说,阿里的母亲数字化了传统的购买意愿指数,为品牌选择了八种最有价值的消费者互动行为(商品浏览、商品收藏、品牌搜索、商店浏览、行业搜索点击、商店收藏、商品附加、品牌商品搜索点击),以直接反映营销活动对消费者的影响。该指标的应用不限于阿里系统,包括品牌成员信息在内的数据沉淀指标可以与阿里母平台开放协调。

    在实际应用中,Alimamapis的作用主要体现在对营销活动和单一营销活动两个维度的营销效果评估上。一方面,阿里妈妈pi可以通过基于行业维度的比较来评估品牌在行业中的营销影响,同时通过基于品牌历史活动的比较来评估该营销带来的效果改善。另一方面,阿里妈妈pi可以带来媒体组合评价的优化、人群和创意评价的优化、新老顾客达成效率的评价等。以数字化的方式提高消费者的运营效率。

    据阿里的母亲称,大量案例已经验证了阿里玛API与品牌在手机、母婴、零食等行业的品牌研究中的长期销量之间的正相关关系。Alimama pi已经从数量上证明,消费者心理影响力的提高可以带来品牌更好的业务增长。

    “我们不是用阿里妈妈指数取代投资回报率(roi)和其他评估标准,而是从商业角度来看待消费者对品牌的价值。”阿里的母亲总经理漫天指出,阿里的母亲希望利用阿里庞大的商业系统,充分发挥其在营销领域的最大价值和效率,并从商业角度演绎广告如何准确到达消费者手中,以及企业如何有效获得增量营销方法。

    消费行为的变化:从“游牧民”到“猎人”

    Alimamapis的提议不是偶然的。随着消费者决策环节的混乱,以流程为中心的线性交付逻辑已经不能满足新营销时代的变化和需求。品牌需要能够更好地反映消费者思想的评价指标,从而做好消费者全生命周期的数字化运作。

    赵敏指出,营销的本质是理解消费者心理,影响消费者行为。营销的本质没有改变,但消费者已经改变,消费决策链也发生了变化。目前,消费者决策环节不再是线性的,也不仅仅是动态的,而是一个曲折的过程。新的营销联系人可能随时出现。这个过程没有任何规则。正因为如此,营销应该有成千上万的人和成千上万的愿望。

    至于消费者决策行为的变化,阿里妈妈营销研究中心首席洞察师余安(Yu an)将其描述为从“游牧者”到“猎人”的状态变化。他指出,在“游牧民族”的状态下,消费者就像游牧时代的游牧民族,使得广阔平原上的广泛消费行为充满了各种选择。在“狩猎采集”状态下,消费者在充满机遇和选择的丛林中谨慎选择。

    余安进一步解释说,“游牧民”向“猎人”的转变涉及三个层面。首先是从“人”到“人”的转变。消费者不再受年龄、性别和地区等标签的限制,许多行为已经摆脱了传统符号。第二是从“放牧”到“狩猎”的转变。消费者的选择不再是一般化的,而是更加独立自主的“狩猎”对象。最后是从“游泳”到“采矿”的转变。消费者在选择商品时会随波逐流,但不会随波逐流,这样他们就能更准确地找到目标。

    因此,阿里的母亲试图利用数据技术量化营销对消费者决策的影响,在离散消费者行为的情况下提炼一些媒体接触,从而影响消费者的思维,赋予品牌和整个行业权力。

    "我们主要通过三种方式向品牌传递数据能力和洞察力."余安表示,首先是发布关于该行业的深入报道,如阿里妈妈洞察(Alimama Insight),阿里妈妈对知识产权的洞察。第二是为企业提供数据产品和营销工具,帮助品牌找到系列化的沟通策略。第三是通过品牌的共建为营销行业提供更多的视角。

    “数据就是决策”

    在过去的十年里,中国的市场发生了巨大的变化。从门户网站到精准营销,数字营销已经从简单的文字、声音和图像发展到深入挖掘消费者需求的高效营销方法,并不断融入新的技术元素,影响到整个营销行业。

    作为见证行业转型的商业数字营销中心,阿里的母亲在过去12年中先后推出了淘宝培训、钻石展台、超级推荐等产品,帮助并见证了数百万中小电子商务企业的成长,推动品牌实现数字转型。

    以此次峰会为契机,阿里的母亲将依靠她强大的数字能力,真正实现“新的以消费者为中心的营销”,重新定义数字时代的营销生态。

    一方面,依靠阿里系统中积累的大量商业数据,阿里的母亲实现了所有媒体的交流。淘宝、天猫等电子商务平台,以及微博、优酷等阿里生态媒体,都已成为该品牌的零售媒体矩阵。依靠这些零售媒体,阿里的母亲还获得了大量关于消费者与品牌互动的商业数据,从而深入了解消费者心理、行为和决策环节的变化。

    例如,对于没有品牌意识的消费者来说,阿里的母亲通过推动时装秀来加强品牌意识。对于对品牌了解更多的消费者来说,阿里的母亲利用人才评估等方法加深品牌印象。对于有强烈购买意愿的消费者,阿里的母亲通过虚拟现实试验等方式加快了消费者的决策。

    另一方面,在商业数据的基础上,阿里母人工智能技术可以通过深入的机器学习实现消费者理解和预测的智能化,并将进一步推动围绕消费者决策环节的产品矩阵迭代,如智能匹配、智能预测、智能交付和智能创意。

    阿里妈妈以大数据和人工智能技术为基础,努力实现“洞察消费者心理”、“影响消费者行为”和“衡量消费者变化”的目标。在这个过程中,阿里的母亲使用深度学习算法作为引擎,利用数据本身的洞察力直接完成业务决策,这正是赵敏强调的“数据就是决策”。

    在数字化浪潮的推动下,营销行业发展迅速。市场研究机构赛迪(Sadie)在2019年中国数字营销解决方案市场白皮书中预测,中国数字营销解决方案市场今年将继续爆炸式增长,2019年将达到652.5亿元。

    在这种背景下,阿里的母亲提出了数字时代的新营销,这不仅为品牌的数字营销提供了一整套解决方案,也意味着阿里的母亲正从电子商务和外部认知效果的角度加速向全链接消费者操作平台迈进。

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